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吴签那些事

试驾为了什么?

haku1252021-08-09吴签那些事41
如果试驾没有语境和物语的融合,看来是很难找到“灵魂”的出口。而车倘若没有“灵魂”,不就等同于行尸走肉的钢铁?试驾找不到“灵魂”,试驾的意义又在哪?试驾找不到“灵魂”,试驾的意义又在哪?试

如果试驾没有语境和物语的融合,看来是很难找到“灵魂”的出口。而车倘若没有“灵魂”,不就等同于行尸走肉的钢铁?试驾找不到“灵魂”,试驾的意义又在哪?

试驾找不到“灵魂”,试驾的意义又在哪?

试驾为了什么?

撰文/颜光明

每一款车都有“灵魂”,如何找到它的出口?这是个既简单却又不简单的事。简单的是通过试驾完成“卖点”诉求,不简单的是要找到“灵魂”的出口。

于是,试驾活动就像品酒一样盛行起来。纵观之下,多半流于形式,将性能试驾当作主体,很少把语境和物语融为一体加以输出。即便大品牌也未必能做到。显然,这是考验厂家公关传播水平的窗口。

尽管如此,还是有不少可圈可点案例可说。比如《寰行中国》,就是将试驾置于SUV使用的特殊环境,与产品性能对应起来,产生沉浸式体验,即感性的认知,注重的并不全是“物”,而是“魂”。故反响不错。在西部的甘肃和新疆,当地人说,他们就是看了《寰行中国》了解了别克品牌(借助美国地理频道播放渠道)。我也是通过试驾体验了解了“河西走廊”(由历史学家讲解)的历史,加深入了对别克SUV设计的理解,方知用途和文化指向,接受了其具有积极的教化功能(媒体试驾与文化之旅实际上是分开的)。

最近,去银川参加全新汉兰达的试驾活动,也有了这种感受,理解了厂家的一番苦心。原因不仅仅是试驾,而是将汉兰达的定位、性能、和特点融入了试驾线路的选择上,暗合了品牌诉求和主张。

提到汉兰达,给人印象最深的也许就是它的豪放,其次就是大,再是靠谱。相信豪放是所有SUV的基本属性。汉兰达也不例外,所不同的是,从诞生起它就以一种“力量型”的朴实征服了所有的路况,成为全地形的“无障碍”之车,而且宜于驾乘,又有“柔情”,置于移动空间的温馨,充满了生活的乐趣,又不失“城堡”的泰然。故有人把此车形象地比喻为“铁汉柔情”。

也正因为此,厂家把试驾活动选择了贺兰山和黄河比邻的银川。用真实的语境勾画了汉兰达的物语——拥有“父亲山”(贺兰山)和“母亲河”(黄河)的豪放和温柔,找到了一种文化的暗示,“灵魂”的出口。

这让我想起了张贤亮对于银川的情感。他说,“我对银川有很深的感情,既古老又年轻,大气而精致,我在这里找到了一切。”

我想,这也是汉兰达所要表达的意思。有鉴于此,如果试驾没有语境和物语的融合,看来是很难找到“灵魂”的出口。而车倘若没有“灵魂”,不就等同于行尸走肉的钢铁?那么,试驾找不到“灵魂”,试驾的意义又在哪?

2021.8.9

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